Ein Szenario

Low Budget High SpiritAllgemein

Trübe Aussichten

Mit geht es nicht darum, recht zu behalten, da sich eh vieles ganz anders entwickelt. Dieses Szenario ist mehr ein lautes Nachdenken. Mehr ein «Hey, ich denke, das sind Szenarien, die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit eintreten, wollen wir mal lieber jetzt darüber sprechen und nicht dann, wenn es passiert ist?» Weniger ein «Was ist im März 21?» als ein «Wie sieht es 2022, 2023 aus?» Und am Ende ein «Was können wir zusammen tun?»

Das Szenario basiert auf der Annahme, dass irgendwann im Verlauf des Jahres 2021 ein Impfstoff verfügbar sein wird, und es dann eine gewisse Zeit benötigt, um eine Gesellschaft halbwegs durchzuimpfen. Und vorher läuft – wie derzeit – mindestens noch einmal das durch Europa, was die Leute «Welle» nennen. Das entspricht dem heutigen wissenschaftlichen Stand. Für mein Szenario halte ich es für unerheblich, ob der Impfstoff im Januar oder erst Dezember 2021 zur Verfügung steht, denn erste These: Der größte Teil der zukünftigen Effekte auf die Branche ist bereits jetzt losgetreten. Was darüber hinaus sicher scheint: Die Rückkehr ins «Normale» wird kein Ding, das von einem Tag auf den anderen passiert, sondern ein Prozess von Monaten, vielleicht Jahren. Eine Herausforderung für alle Teile der Musikbranche.

Die Labels

Alle Labels, die folgende Bedingungen erfüllen, werden die Krise halbwegs gut überstehen:

Die veröffentlichte Musik ist englischsprachig oder instrumentale Musik und qualitativ so gut, dass sie im internationalen Vergleich besteht und potenziell auf einen großen Markt zugreifen kann. Die veröffentlichte Musik bewegt sich in Genres, die bereits jetzt ein nennenswertes Streaming-Publikum haben – also zum Beispiel nicht Jazz. Die Vertriebswege, die Content- sowie Release-Strategie, und das Marketing sind mit Plan und echtem Know-how auf Streaming und Social Media fokussiert. Die Strukturen sind so schlank wie möglich. Die Kontakte zu Spotify und Apple Music sind gut. 

Alle anderen werden es enorm schwer haben. Ich fürchte: Das etablierte Indie-Label, das noch aus der «alten» Welt kommt, und jede neuere Gründung, die nicht ein komplett auf die Zukunft fokussiertes Mindset mitbringt, wird es aus dem Markt fegen.

Ausnahmen von der Regel:

Majors (weil: Geld schlägt alles), Liebhaberei in der Nische (weil: Wird es hoffentlich immer geben), Schlager (weil: Deutschland), Charts-Rap (weil: Major).

Die Vertriebe & der Handel

In Sachen physischer Vertrieb und stationärer Handel kann man die Sache kurz halten: Die Abschiedsrunde läuft bereits auf vollen Touren. Hier zeigt sich die Pandemie als massiver Beschleuniger von bereits vorher eingeleiteten Entwicklungen. Das Tempo wird zunehmen. Klar überleben einige kleine Liebhaber*innen-Plattenläden oder so etwas wie Dussmann in Berlin noch ein paar Jahre, aber der Großteil eben nicht und dass MediaMarkt die CD-Abteilung abschafft, war nur ein erster Schritt zur Abschaffung des MediaMarktes an sich. Die möglichen Antworten auf die Frage nach physischem Vertrieb lauten Post-Corona quasi nur noch: Amazon und oder Direct-to-Consumer. Letzteres ist die richtige Antwort. Und als Nächstes ersetzt Non-Music-Merchandise die Tonträger.

Die dazugehörenden physischen Vertriebe kann man sich dann also auch einfach wegdenken. Die digitalen Vertriebe hingegen sind wahrscheinlich die einzigen Akteure in der Branche, die Corona kaum merken: Hier hat die Konsolidierung des Marktes in den letzten Jahren bereits stattgefunden. Die Herausforderungen sind jetzt eher à la: Wie verdienen wir nun nochmal am besten Geld in Asien, Indien, Russland und Afrika?

Auch Aggregatoren wie CD Baby oder recordJet haben eine solide Aussicht zum Wachsen. Sie bieten gegen fairen Share eine Dienstleistung, die den Markt demokratisiert und auch zukünftig gefragt sein wird. Prognose: Hier werden ebenfalls zeitnah – und im eher kleinen Rahmen – eine Marktkonsolidierung respektive Zusammenschlüsse von Playern folgen, weil am Ende auch für Aggregatoren Größe zählt in den Verhandlungen mit Spotify und Co. Ich hoffe, dass einige standhaft genug sind und ihre Firmen nicht an ein Major verkaufen. 

Die Bookingagenturen

Angemessene Reaktion auf «Ich bin Booker*in» oder «Ich habe eine Bookingagentur» noch locker bis 2022: Ich schliesse dich in meine Gebete ein. 

Wer glaubt, dass 2021 wieder alles prima und die Pandemie vorbei ist, der*die liest Bild, und wer glaubt, dass – selbst wenn – die Leute dann wie bekloppt jedes Ticket kaufen, das man ihnen vor die Nase hält, der*die irrt. Grund: Die Sorgen der Leute sieht man bereits jetzt im Ticketing. Die Sorgen der Leute werden 2021 nicht abnehmen. Zumindest nicht schnell. 

Prognose: Arbeitslose Booker*innen, Agenturen in Insolvenz, Acts ohne Agentur. Da sagen jetzt viele: «Ja, schon, aber Einzelfall.» Dann sage ich: «Okay, Einzelfall, aber so, wie Horst Seehofer Einzelfall versteht.«

Strategie für Indie-Booker*innen und kleine Agenturen: Wegducken. Kosten runter. Ganz schnell woanders mit Geld verdienen. Rauskommen, wenn die Erde fertig abgebrannt ist. Gegebenenfalls, wenn noch Zeit besteht: Immer mal coole Formate und Konzerte eher so pro bono machen, als Lebenszeichen, damit man selbst und die Leute nicht bekloppt werden.

Die Locations

Hier kommt es stark auf den Einzelfall an. Der öffentlich geförderte Bereich wird es irgendwie schaffen. Schwer vorstellbar, dass die Kommunen ihre Kulturzentren und die Hochkultur fallen lassen. Aber Einschnitte in den Budgets wird es – je nach Länge der Krise – auch hier geben. 

Für die privatwirtschaftlich geführten Venues hingegen – von der mit viel Leidenschaft geführten 50-100er Kapazität bis zur professionellen 2000er Venue mit zehn Festangestellten – wird es nicht nur ein langer Winter, sondern noch das komplette Jahr 2021 mehr als schwierig. Die Umnutzung der Locations ist zwar denkbar, kaum aber eine Umnutzung, die es erlaubt, die eigentliche Kapazität der Location auszuschöpfen. Hier wird es schmerzhaften Schwund geben und die sinkende Nachfrage 2021 noch komplett spürbar sein. Genau wie die Hoffnung auf genügend Idealist*innen, Herzblut und Durchhaltewillen.

Die Crews

Ein Freund von mir, angesehener und gefragter Tontechniker für gestandene Indie-Acts, schraubt jetzt Solarpanels auf Dächer – und ihm geht’s gut dabei. Andere trifft es härter: Sie verlieren ihren Job oder ihre Aufträge, ohne Möglichkeit, mit einer Tätigkeit Geld zu verdienen, die ihnen irgendwie Spass bereitet. Es wartet Hartz4 oder die Leidensbereitschaft, Zuflucht in einer fremden Branche zu suchen, die ungelernten Kräften jetzt noch Arbeitsplätze bietet. Amazon passt in dem Sinne nicht nur ganz gut zum Thema Vertrieb, sondern auch hierher. 

Das Problem: In der Branche ging es schon vor Corona kaum mehr weiter runter. Der Wettbewerb und die auf Kante genähte Budgetierung der Auftraggeber*innen hat die Tagessätze eh schon an die Schmerzgrenze gebracht, ebenso wie die Margen von angrenzenden Gewerben wie Technik- und Tourbusverleih. Dass die Pandemie nicht dafür sorgt, dass sich das bessert, sondern eher das Gegenteil bewirkt, ist keine steile These.

Die Verlage

2020 noch alles gut, 2021 dann aber sehr schnell sehr schlecht: Die verzögerte Auszahlung der Tantiemen führt zu einem Delay in der Wirkung der Krise für die Verlage. Sicherlich ein Grund dafür, dass die Verlage zurzeit kaum Sichtbarkeit haben. Die prosperierenden Umsätze und die hohe Anzahl an Konzerten der letzten Jahre führen 2020 nochmal zu tollen Geschäftsergebnissen, über denen jedoch das Damoklesschwert baumelt, dass 2021 die Umsätze einbrechen werden und sich dann niemand mehr für Probleme von Musikverlagen interessiert. Dass das Kurzarbeitergeld bis Ende 21 verlängert wurde, wird helfen. Das 2021 alles andere als ein pralles Konzertjahr wird, wird das Problem aber verstärken und ins Jahr 2022 verrattenschwanzen, wie es so schön heisst. Und mit der Insolvenz vor Augen wird der ein oder andere die eigene Firma sicher eher verkaufen als sonst. 

Workarounds: Sync, Sync und Sync.  

Die PR- & Marketingagenturen

Solange es unabhängige Medien gibt, die gelesen und gehört werden, wird es PR geben. Das Problem: Es gibt immer weniger Medien, die gelesen und gehört werden. Die Anzahl an PR-Platzierungen, die nennenswerten Hebel für einen Act erzielen, wird von Jahr zu Jahr weniger. Das hat weniger mit Corona zu tun als mit dem Clash «Geschäfts- und Denkmodell alte Medien vs. Internet und Lebensrealität von (jungen) Menschen». Ich denke, dass jede PR-Agentur, die früh genug (also gestern) darüber nachdenkt, was die Modelle der Zukunft sind, gut beraten ist.

Musikmarketing war ja (zumindest im Independent-Bereich) die letzten Jahre oftmals nicht mehr als: irgendjemand boostet für 50€ einen Beitrag auf Facebook. Dass sich dieses Feld jetzt sehr schnell professionalisiert, ist sicher Corona geschuldet. Die ersten auf Musikbusiness spezialisierten deutschen Marketingagenturen sind da, weitere werden folgen. Gleichzeitig bauen größere Player wie Ease ihre Aktivitäten aus und immer mehr Leute verstehen, wie der Facebook-Werbeanzeigenmanager funktioniert. Hier kommt jetzt richtig Geld ins Spiel. Geld, das aus anderen Bereichen – zum Beispiel PR und Tonträger-Pressungen – abfliesst.

Die Bands & Künstler*innen

Ich glaube, die Leidensfähigkeit und der Durchhaltewille von Menschen, die etwas in einem kreativen Metier wirklich wollen, und das, was sie machen, aus tiefster innerer Überzeugung tun, ist riesig. Das bekommt auch eine Krise nicht klein. Wer jedoch Anfang 20 ist und grad zwischen Hobby und Beruf pendelt, wird sich jetzt natürlich sehr gut überlegen, was er*sie zukünftig tut. 

Davon abgesehen: Für alle, die auf Konzerte angewiesen sind – und das werden die meisten sein –, sieht es jetzt nicht gut aus. Die beste Zeit, sich um viele neue Songs, hochwertigen Social-Media-Content, die eigene Marke und deren Reichweite, Druck im Streaming, einen eigenen Shop mit sinnhaften Produkten und perfekte Administration im Publishing und Sync zu kümmern, war vor drei Jahren. Die nächstbeste Zeit ist jetzt.

Und jetzt?

Das Szenario mag düster, schwarzmalerisch oder pessimistisch sein: Mit diesen Lesarten kann ich gut leben. Es war schon immer mein Verständnis von «konstruktiv», Real Talk zu halten, also klar zu sagen, was ich denke. Und ich denke, dass es die gesündere Haltung in der Krise ist, eher zu skeptisch als zu hoffnungsvoll zu bleiben. Ich bin der Erste, der den Sekt aufmacht, wenn alles viel schneller besser wird als erwartet, und ich freue mich, wenn ich nicht Recht habe. 

Mein Mitgefühl ist bei allen, die jetzt wirklich hart strugglen, denn was dieser Newsletter nicht sein soll, ist: zynisch. Ich glaube daran, dass diese Krise eine große Chance für echte und schnelle Veränderungen in der Branche ist. Dass jetzt etwas möglich ist. Dass die Herausforderung riesig ist, aber halt auch zusätzliche Energie freisetzt und die (unternehmerische) Kreativität enorm fördert. Mich freut es zu sehen, wie viele Menschen in der Branche mehr denn je auf Positive Thinking setzen und begeistert an neuen Ideen und Projekten arbeiten. Ich vertraue auf die Kraft, die Ideen und den Durchhaltewillen der Kreativ- und Kulturschaffenden. Ich weiss, dass das Publikum wieder am Start ist, sobald die Krise die Zügel loslässt, weil es ohne Kultur nicht geht. Ich vertraue auf euch. 

In eigener Sache

Gegebenenfalls ist mein Hintergrund wichtig, um einordnen zu können, was ich schreibe, auch weil ich mich hier ja durchaus aus dem Fenster lehne und sonst im Newsletter nicht sonderlich viel über meine Person schreibe.

Ich bin Fab, ich habe eine kleine Agentur mit vier Festangestellten in Leipzig. Wir betreuen im Booking und Management eine eher kurze Liste von Künstler*innen. Die meisten unserer Publishing-Rights sind in einer Edition versammelt. Darüber hinaus vertreiben wir in Kooperation mit Partner*innen einen ausgewählten Katalog von Musik digital und entwickeln fortlaufend eigene labelartige Formate. 

Low Budget High Spirit ist mein Herzblut. Auch bei der Agentur, aber bei Low Budget High Spirit nochmal im Speziellen, geht es mir um Know-how-Transfer und Ermächtigung und Stärkung unabhängiger Strukturen in der Musikbranche. Darum, Strukturen zu etablieren, die besser sind als die bestehenden, weil sie Augenhöhe, Diversität, Fairness, Nachhaltigkeit, Gesundheit und Give-and-Take ins Zentrum rücken und nicht maximales Profitstreben. Ich bin dankbar für jede*n, der*die Teil dieser Mission wird. Musikbusiness neu denken.

Einen Großteil meines Backgrounds & Mindsets lege ich in diesem Podcast mit Marcus Berger offen.

Ich freue mich auf Feedback, Nachfragen, Kritik. Lasst uns miteinander reden und: uns noch besser verbünden.

Haltet gut durch!


Fab
Für Low Budget High Spirit