KEYNOTE: DIRECT TO CUSTOMER!

Low Budget High SpiritAllgemeinLeave a Comment

Ich habe 2008 ein Kreativkollektiv namens Analogsoul gegründet. Das waren meine erste Schritte im Musik-Business. “2008” klingt für mich so ähnlich wie: “gestern”, aber es ist 11 Jahre her und, nur um zu verdeutlichen wie viele “Musikbusiness-Jahre” das sind: 2009 gab es kein Spotify in Deutschland, Facebook wurde hierzulande zu dieser Zeit gelauncht, war aber noch komplett unbekannt, MySpace war eine relevante Plattform.

Es war ein spannender Zeitpunkt für den Start einer kleinen unabhängigen Musikfirma: Facebook machte es möglich, organisch eine Fanbase aufzubauen und Fans überall auf der Welt dafür zu finden, die Digitalisierung der Musikvertriebe erlaubte es, Hörer auf der ganzen Welt ohne große Budgets zu erreichen, mit Instagram kam bald ein weiterer relevanter Kanal hinzu. Doch je stärker Streaming wurde, um so stärker brachen im Gesamtmarkt die Tonträger-Erlöse ein. Dann plötzlich wieder gute Jahre durch die Renaissance der Vinyl. Ein unberechenbares Geschäft. Inzwischen ist die Stimmung im Musikbusiness wieder blendend, die Streamingerlöse sprudeln, selbst Youtube generiert Geld und ein heiß gelaufener Livemarkt verspricht weiter steigende Umsätze, die Majors und großen Indies schmeißen wieder große Partys auf den Musikkonferenzen.

MIR IST DA ZU WENIG ZWEIFEL, ZU WENIG ANGST.

Die Konsolidierung auf nur noch eine handvoll Plattformen mit enormer Marktmacht birgt enorme Risiken, die die Branche offensichtlich kollektiv ausblendet und konsequent ignoriert.

Denn: Die Entwicklungen von Facebook müssen zwangsläufig als prototypisch betrachtet werden: In der Aufbau- und Wachstumsphase der Plattformen sind diese von den Content-Herstellern abhängig, bieten für Inhalte organische Reichweite und scheinbar direkten Zugang und Kommunikation mit den Fans. Ist die Plattform satt und groß und die Content Creators abhängig, begrenzt sie den Zugang zu den Nutzern und monetarisiert diesen über Werbung.

Was mit Facebook passiert ist, wird ebenso mit Instagram passieren. Und alle, die sich jetzt über enorme Einnahmen auf Spotify freuen, vergessen, dass Spotify jederzeit den Zugang zu Editorial-Playlisten versperren kann und auch die ausgezahlten Royalties pro Stream keine Grenze nach unten kennen. Spotify kann jederzeit den Hahn abdrehen. Genau wie Apple, Deezer und alle anderen. Im physischen Tonträger-Markt scheint Amazon der einzig relevante Händler zu sein. Deren Margen schreibt nur ein Gesetz vor: Das des Kapitals. Gleichzeitig sinkt die Relevanz von alter PR. Mit Radio Airplay, Print-Artikeln und Musikblogs verkauft niemand mehr CDs, die klassische Musikpresse in Deutschland ist tot. Facebook und Instagram sind die relevanten PR-Kanäle.

Ich wundere mich sehr, dass die Laune so gut ist. Ich wundere mich sehr, warum niemand wirklich ernsthafte Versuche unternimmt und Projekte startet, die echte Direct-to-Customer Kanäle etablieren, stärken und bestmöglich die Ressourcen dieser Kanäle nutzt. Aus meiner Sicht lässt sich nur so ein wirklich unabhängiges Musikbusiness aufbauen, das es momentan in Wortsinn nicht gibt:

DIE ABHÄNGIGKEIT ALLER “UNABHÄNGIGEN” AKTEURE VON EINER HANDVOLL RIESIGER FIRMEN WAR NIE GRÖSSER.

Für einen echten Direct-to-Customer-Kanal braucht es direkten Zugang zum Hörer / Fan und: Daten. Zu wissen, wer da die Musik hört und den Künstler unterstützt, ist Gold wert. Und obwohl viele Musiker & Bands Newsletter haben – oft mehr schlecht als recht betreut – sehen wir niemanden, der ein echtes CRM – ein Customer Relations Management – hat und dieses zielgerichtet einsetzt. Emailadresse, Name und Wohnort sind Basics, noch besser ist eine Post-Adresse. Richtig wertvoll wird alles erst, wenn Daten zu Käufen und Vorlieben (zB. Vinyl-Fan) mit den anderen Daten verknüpft sind. Weil: Nicht alles was Amazon erfunden hat, ist schlecht. Aufgabe ist es, gewissenhaft und ehrlich mit diesen Daten umzugehen, weil die Daten Menschen sind. Und dann heißt Customer Relations Management am Ende einfach: Sich wirklich um Unterstützer zu bemühen, sich zu kümmern und jemandem, der die Sache seit Tag 1 supportet einen persönlichen Dank zukommen zu lassen.

Klar: Ein Newsletter ist gut, wenn er tolle Inhalte featured, regelmäßig versendet und gut betreut wird. Aber Know-How über Email-Marketing, Kenntnis und Optimierung aller relevanten Metriken sind Schritt 2. Und ein Newsletter wird erst dann zum wirksamen Tool, wenn er hoch-personalisiert ist, dem Berliner Fan auch nur das Berliner Konzert und den dazugehörigen direkten Ticketlink zeigt. Oder nur den Vinyl-Fans das limitierte Vinyl-Bundle. Dem Fan, der gerade ein Konzert besucht hat ein paar Tage danach nach einem Feedback fragt und das Gespräch am Laufen hält. Oder das Re-Targeten von Shop-Abbrechern. Und all das idealerweise mit Automationen.

Selbst postalische Mailings, also zb. das ganz banale Versenden einer coolen Weihnachtskarte an Fans, können unglaubliche Hebel entwickeln. Oder die Daten mit dem Digitalmarketing verknüpfen und Facebook für das nutzen, wofür es gut ist: Die Menschen auf die eigenen Kanäle holen oder zurückzuholen. Mit etwas Wissen über die Mechaniken, Budget für Social Ads und einer cleveren Idee helfen Facebook und Co. dabei, die Nutzer zielgerichtet anzusprechen.  

Aber: Wir sehen niemanden, der auch nur ansatzweise echten Aufwand für ein CRM betreibt. Und das, obwohl all das heutzutage Basics im E-Commerce sind und die Tools dafür jedem kostenlos bis günstig zur Verfügung stehen.

EIGENE DATEN

Ein eigener starker funktionierender Onlineshop ist die Basis. Systeme wie WordPress und Kombination mit WooCommerce erlauben es, schnell gut funktionierende Onlineshops aufzubauen und bieten Schnittstellen zu Mailchimp und anderen CRM-Systemen, womit sich bspw. Kundendaten mit Umsätzen verknüpfen lassen. Dieser eigene Onlineshop sollte prominent beworben werden, das Einkaufen dort muss perfekt funktionieren, es sollten die besten Preise und nur dort erhältliche Produkte geboten werden, damit der Kauf dort möglichst lukrativ ist. Zudem lassen sich nur so Tonträger signieren, Goodies beilegen, die Sachen hochwertig verpacken und präsentieren. Dass der Share am Umsatz in den meisten Fällen ein Vielfaches höher sein wird, als beim Verkauf über Plattformen oder dritte muss nicht dazu gesagt werden.

Ein weiterer Weg ist eigenes Ticketing. Zu wissen, wer die Konzerte besucht, hat eine besondere Qualität. Stimmt das Konzerterlebnis, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit wiederkommen. Zumindest Teil-Kontingente für die Tickets eines Konzertes selbst zu verkaufen und dadurch zu wissen, wer sie kauft macht unendlich Sinn. Das Gespräch mit dem Konzertbesucher danach fortzusetzen, ebenso.

Ein optimierter Subscribe für den Newsletter mit hochwertiger Customer Journey und dem perfekten Goodie ist unerlässlich – ein kostenloser Song ist nicht genug. Viel zu selten sieht man kreative Lösungen sich auf den Konzerten einzuschreiben, denn: Eine Liste am Merch-Tisch wird nicht reichen.

Naheliegende weitere Ideen: Spreaden von Free Download Codes, die zb. über Bandcamp gehostet werden. Diese liegen den Vinyls bei, können aber auch anderweitig gespreaded werden. Bedingung für den Free Download: Die Emailadresse. Danach wird einmalig um den Subscribe für den Newsletter gebeten oder dieser ist bereits im Prozess integriert.

Konzerte sind der beste Direct-to-Customer Kanal. Aber nahezu alle Acts lassen die Chance verstreichen, das Erlebnis und das Gespräch fortzusetzen und zu verlängern. Ein Tourdiary, zu dem auch die Fans beitragen können? Ein Tool, das es den Konzertbesuchern möglich macht, den Besuch des Konzertes instantly den Freunden zu empfehlen? Und endlos viele weitere Möglichkeiten, wie man an Kontakte kommt UND: in Kontakt bleibt. Nahezu jeder Act lässt diese Chancen aus.

Wir befürchten, dass die Digitalisierung, neue Vertriebskanäle und Social Media am Ende das sein werden für das Independent Music Business:

EINE VERPASSTE CHANCE.

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Hold @ c / o pop convention, Köln, Mai 2019
Feedback und Fragen jederzeit an hello@lowbudgethighspirit.com


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